Lidl - Erfolgreich in Deutschland, verschmäht in Schweden

Die "Geiz ist geil"-Mentalität wirkt in Deutschland, aber nicht in Schweden, könnte man etwas "flapsig" zwei Artikel zusammenfassen, die am 3. Dezember 2012 in der überregionalen schwedischen Tageszeitung Dagens Nyheter (DN) erschienen sind.

Während Lidl in den ersten 9 Jahren auf dem schwedischen Markt 3 Mrd. SEK Verlust eingefahren hat [vgl. http://www.svetys.net/artikel/items/drei-milliarden-verlust-wegen-unterschatzung-kultureller-unterschiede.html], läuft das Geschäft in Deutschland wie "am Schnürchen" [vgl. http://www.dn.se/ekonomi/lagpriskedjan-har-forlorat-tre-miljarder].

Der Verlust in Schweden wird in DN damit begründet, dass das Sortiment des Discounters zuerst als eigenartig wahrgenommen worden war und dass die Führungsphilosphie des Unternehmens den Unmut der Gewerkschaft auf sich gezogen hatte - in Schweden ein großer Imageverlust!

Der Erfolg in Deutschland wird von Prof. Dr. Thomas Roeb von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg mit der deutschen "Geiz ist geil"-Mentalität begründet. "Die proletären Kunden von Lidl hören nicht auf bei Lidl Lebensmittel zu kaufen, nur weil Lidl Personal videoüberwacht."

Mit anderen Worten: In Deutschland sind niedrige Preise wichtiger als hohe Ethik und Moral.

Und genau da haben wir einen wichtigen Unterschied in der deutschen und der schwedischen (Geschäfts-)Kultur: In Deutschland werden tendenziell quantitative, also rechenbare Größen für die Entscheidungsfindung herangezogen. Und da ist der Preis natürlich ein sehr wichtiges Kriterium.

In Schweden hingegen werden tendenziell sehr viel stärker auch qualitative, also "weiche", nicht messbare Kriterien in die Entscheidungsfindung mit einbezogen. U.a. unethisches und nicht verantwortungsbewusstes Verhalten eines Unternehmens hat daher in Schweden viel größere Auswirkungen auf das Kundenverhalten als in Deutschland.

Wenn man auf einem ausländischen Markt erfolgreich sein möchte, macht es Sinn, sich von Anfang an mit der (Geschäfts-)Kultur des Landes, möglichst ganzheitlich, zu beschäftigen. Auch bei so nahliegenden Märkten wie Schweden und die anderen skandinavischen Länder!

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